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世界读书日,全民阅读热,商家在这一节点推出一些有文学元素的产品,既能吸引流量,也能推广阅读,本是件双赢的好事。但好事也不能乱抖机灵。“剑南歌接秋风吟WWW,992233Y,COM-99225004,COM,一例氤氲入诗囊。”鲁迅先生作为文学大师,其文章深沉严肃、忧国忧民,整体形象本就不太适合用于娱乐化的商业广告。而该奶茶所用的“老烟腔”一词WWW,992233Y,COM-99225004,COM,更是非常不妥。一方面,这不免让人联想到具有贬义的“老烟枪”。鲁迅先生抽烟的形象虽然经典,但毕竟有着时代背景,不符合现在公共场所禁烟控烟的社会趋势。另一方面,“老烟腔”配搭“新青年”更是十分荒谬,对青少年有着明显负面影响。硬让鲁迅先生来给奶茶“带货”,却用“文字游戏”消费这位文化巨匠,被网友斥为这种产品“该扔垃圾桶”着实不冤。
创新,从来不是在真空中搞创意,可以天马行空,但不能无所顾忌。近些年,跨界联名之风很盛,辣眼睛案例也不少。跨界联名,本质上是两个或多个品牌在品牌力、设计力、影响力、消费力、渠道力等领域的资源融合,通过催生“人无我有”的体验,激发消费者的注意力和好奇心。但随着联名越来越多,消费者日渐审美疲劳,于是许多联名开始另辟蹊径,为博眼球走上低俗、猎奇乃至违法之路。比如,某奶茶品牌先因为与某计生品牌联名让网友直呼“真恶心”,后又乱用宗教文化标识被约谈;又如,某超市与一些老国货品牌联名促销,打出海报却是“让物价回到1948年”……自以为拿捏“网络调性”,深谙“流量密码”,实质上是把恶俗当有趣、拿无知当卖点,这种畸形的“流量思维”败光了品牌的美誉度、路人缘,结果自然是暴得恶名、一切皆空。
联名也好,跨界也罢,任何营销都是公共传播产品,代表了企业价值取向,要多想想社会观感。本质上,品牌是广大消费者对一个企业过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品思想、美好的文化价值等所形成的一种评价和认知,是企业经营和管理投入巨大的人力、财力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。多个品牌进行联名,不是几个商标的拼凑,而是一份责任的累加。
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