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4月底以来，沉寂颇久的生鲜电商行业再起波澜：一方面，京东七鲜4月20日在北京宣布“全城送”，此举被认为是为了对冲行业冲击而推出的精品化服务；另一方面，盒马在4月24日恢复了会员制度，同时统一了全国的免运费门槛，这被视为对此前激烈改革的回调。中国的生鲜电商行业正“摸着石头过河”。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，尽管生鲜配送的履约成本较高，但随着技术的进步和规模效应的体现，这些成本可以得到有效降低，生鲜电商的盈利空间仍然存在。

而随着即时消费需求的日益增长，消费者对商品配送的速度与范围提出了更高的要求。京东七鲜在北京宣布“全城送”，此次服务升级后，线上订单配送服务将覆盖北京六环内所有区域，且配送时间将由8:00-22:00升级至8:00-00:00，全力保障市民“菜篮子”的正常配送。在七鲜内部，“全城送”被视为其在配送服务方面的一次重大升级。而在外部看来，这是京东七鲜为迎接行业竞争所作出的对冲举动。

时任盒马CEO侯毅在去年11月的盒马新零供大会上解释：“实体门店运营成本相对固定，但线上流量成本、物流成本同比例呈线性增长，相比线上，线下门店成本更低、价格优势更明显。”侯毅认为，新零售战役的关键战场在于实体店，若实体店能确保低价优势，消费者自然会选择回归实体店消费。12月，盒马确认取消X会员的办理和续费，引发大量X会员“出走”。

而随着侯毅宣布退休，盒马也开始调转船头，4月24日，盒马宣布恢复X黄金会员、X钻石会员开卡、续费服务。值得一提的是，此前令消费者诟病的运费门槛政策也有所调整，北京、长沙、南京三地先前上调至99元的免运费标准现回调至49元；与此同时玫瑰直播官方，包括深圳、广州在内的20余个城市，免运费门槛则由39元调整至49元。

不过，这与过去盒马的折扣化策略并不冲突。百联咨询创始人庄帅表示，会员店、超市、便利店等主流业态都有打折商品，折扣化和会员店业态没有冲突。庄帅表示：“小店可以做折扣，大店只能付费会员搭配折扣。这是全球零售业几十年验证的结果。”所谓的小店模式，其实就是盒马奥莱和奥乐齐等折扣店模式，而庄帅口中的大店模式，便是山姆会员店模式。

记者梳理发现，生鲜电商的生意确实“难做”，折戟沉沙的更是不在少数：“社区零售数字化第一股”每日优鲜，曾在全国开设超1500个前置仓，如今已经黯然退市；曾推出对标盒马鲜生“超级物种”的永辉超市，4年关店440家，近日还免去了2位副总裁的职务。相比之下，正处于迷茫期的盒马，发力“全城送”抢市场的七鲜等，处境还算是过得去。此前也有行业从业者对记者直言：“这哪里是电商，明明就是超市，赚的是零售的微薄利润。”

张毅认为，生鲜行业的竞争格局正在发生巨大变化。过去一些生鲜平台经营不下去的主要原因是产品品质没有形成竞争力，口碑和说服力不足。未来，生鲜行业仍然有巨大的发展空间，特别是针对需要高品质食品生活的人群。然而，由于冷链的特殊性，配送范围仍会有所限制，需要综合考虑冷链成本、配送成本和消费者可接受的价格等多方面因素。